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「新垣結衣は資産」と明治が絶賛！メルティーキッスCM異例11年連続起用の背景(日刊ゲンダイDIGITAL)

　新垣結衣（33）がキャラクターを務める明治「メルティーキッス」のCMが11年目の冬を迎えた。単一商品をひとりのタレントが11年にも渡ってキャラを務めるのは極めて稀なケースといえるだろう。

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　商品とタレント、双方のイメージがシンクロした数少ないケースと言い換えることができる。「メルティーキッス」は今から29年前、1992年に発売されて以来、様々な女性タレントがCMに起用されてきた。

　初代の今井美樹（58）に始まって森高千里（52）、広末涼子（41）、松嶋菜々子（48）……。いずれも、その時代の“最も輝いている”女性タレントたちだ。契約期間は長期で２年、短くて１年だったが、2011年10月の新垣以降、CMキャラは変わっていない。

　CMソングも、新垣自らが囁くように歌う「冬のkiss」で変わらない。実は新垣は、「メルティーキッス」のCMキャラを務める５年前、ライバル社・江崎グリコの主力商品「ポッキー」のCMキャラを２年に渡り務めていた。新垣とチョコレートという商品の相性が、いかに良好かを示す格好のエピソードだろう。

■ガッキーに攻勢をかけるロッテ“ガーナ娘”の浜辺美波

　現在の日本のチョコレート市場は２強２弱だと言われている。「メルティーキッス」の明治と、「ガーナチョコレート」「パイの実」などのロッテが２強だ。そしてこの後を江崎グリコと森永製菓が追う構図になっている。

　この数年、チョコレート市場はコロナ禍の影響を受けながらも総額3000億円規模の売上げで推移しており、明治とロッテだけで全体の75％強を占める。

　明治とのつば迫り合いから抜け出したいロッテは、主力商品の「ガーナミルクチョコレート」の“新ガーナ３人娘”のひとり、浜辺美波（21）を前面に出し、営業の一大攻勢をかけようとしている。

「旧ガーナ３人娘は広瀬すず（23）、土屋太鳳（26）、松井愛莉（24）でした。ロッテのCMはキャリアの浅い女性タレントをあっという間にスターダムに仕立て上げることで定評があるため、浜辺を前面に出したこれからのプロモーションは注目されています」（広告代理店関係者）

■先輩を追う南沙良

　２強に大きく水をあけられている江崎グリコも、巻き返しに余念がない。

「ポッキーを主力商品とする江崎グリコが虎視眈々とチャンスを狙うのは南沙良（19）をメインとしたプロモーションです。南は2018年９月から、宮沢りえ（48）との母娘のCMが好評ですが、これからは南を中心としたものになってくるでしょう。南と言えば新垣の旧所属事務所の後輩で、ポスト・ガッキーの１番手としてクライアントには紹介されています。そんな南が新垣の牙城をどこまで切り崩すことができるのか、芸能関係者たちは注視しています」（前出・広告代理店関係者）

　10月上旬、新垣の「メルティーキッス」新CMが解禁されたわけだが、実は直前まで、さすがのガッキーも10年で一区切りかと芸能関係者の間で囁かれていた。実際、新垣に代わるタレントとして永野芽郁（22）や清原果耶（19）といった具体的な名前まで出ていた。ロッテや江崎グリコが新時代の到来を想定し、若い女性タレントの起用に動いていることもあるし、新垣が今年５月に星野源（40）と結婚したことも理由の一つ。広告代理店関係者の多くは、チョコレートという非常にデリケートなイメージの商品に、既婚者のファクターはそぐわないではと分析していた。

　では、なぜ新垣は異例の11年連続起用となったのか。明治に理由を聞いてみた。

「新垣さん起用の最大の理由は、あらゆる世代に彼女が愛されていることです。そして『メルティーキッス』のCMに新垣さんが♪～ふ～ゆ～のキッスは～♪とともに登場することが、今や日本の冬の風物詩のひとつと捉えられているのではと自負しています」（広報部）

　新垣の年齢や既婚者であることは気にならないのかも改めて聞いてみると、「新垣さんは当社の“資産”のひとつだと、我々は認識しています」（同）と答えてくれた。

　これほどクライアントに愛されている女性タレントは片手で数えるほどしか筆者は知らない。

（芋澤貞雄／芸能ジャーナリスト）

提供元：Yahooニュース

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